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性價比、子品牌、IP聯動復辟:手機廠商們創新黔驢技窮?
2019-06-03

轉自新芽NewSeed 劉曠,鏈接https://news.newseed.cn/p/1354708


如今,國產手機廠商們又重新掀起了新一輪性價比、IP聯動、子品牌的營銷風,這背后的原因又是為何呢?


       中國手機行業正掀起一股性價比、IP聯動、子品牌的微創新風。

       2019年3月1日,VIVO發布了旗下全新子品牌IQOO手機,且主打性價比;2019年5月15日,OPPO將主打性價比的全新子品牌Realme帶入中國市場,并發布了進入中國市場的首款手機Realme X。Realme在國內發布新機后一天,也就是5月16日,與“OV”母公司步步高關系密切的一加發布了由“鋼鐵俠”代言的一加7,并且也緊隨“潮流”,打起了性價比的牌。

       透過近期“步步高”系新品發布、華為與萊卡IP聯動、小米讓紅米獨立并扶持黑鯊等動作來看,中國手機行業又掀起了新一輪性價比、IP聯動、子品牌的營銷風。

       現狀、需求、困境,奏響智能手機營銷升級三重奏

       其實,主打高性價比、與其它企業搞IP聯動、開創子品牌等營銷策略在中國手機行業早就有先例。例如在小米影響下,樂視(手機業務停止)、酷派(被收購)、TCL等一眾手機都曾走上高性價比路線;而IP聯動幾乎所有手機廠商都做過,只不過此前是與明星IP聯動而已,如OPPO找李易峰代言、小米找劉浩然代言等;開拓子品牌策略也有先例,如目前較為成功的榮耀,它就是華為旗下的獨立手機子品牌。

       但由于2012到2017是中國手機行業瘋狂增長的黃金5年,一般的手機品牌不需太多營銷手段就能取得較好的成績,因此這期間并不是所有手機廠商都采用這些營銷手段。

       可如今,國產手機廠商們又重新掀起了新一輪性價比、IP聯動、子品牌的營銷風,這背后的原因又是為何呢?

       首先,手機行業結束了野蠻生長時期,需要營銷助力廠商打開銷量。2012年到2015年是全球智能手機行業野蠻生長時期,艾媒咨詢發布的《2012中國智能手機市場年度研究報告》顯示,2012年全球全年累計銷量達1.69億部,較2011銷量同比增長130.7%。隨著時間的推移,長期保持高速增長的智能手機行業結束了野蠻生長期,自2015年后就開始保持較低速增長,而到2017年最后一季度全球智能手機臨近飽和,增長率開始下滑。Canalys最新發布的2019年第一季度中國智能手機市場調研報告顯示,本季度中國智能手機出貨量為8800萬臺,同比下跌了3%。

       通過這些數據可以看出,整個手機行業陷入增長疲軟期。于是,手機廠商們才掀起了新一輪性價比、IP聯動、子品牌的營銷風,希望以高性價比手機增其銷量。

       其次,手機消費者消費需求升級迫使手機廠商們不得不改變營銷策略。任澤平曾說“中國消費升級與降級并存”,就中國手機行業來說,作者認為消費者的消費需求是升級的。

       從GfK發布的《2018-2019年度中國手機市場報告》相關內容來看,低端智能機(價格低于1000人民幣)的關注度正急速下滑,市占率由2016年Q4的37%降至2018年Q4的14%,兩年下滑幅度達到了62.12%;與之相反的是,高端智能手機(價格高于4000人民幣)的關注度卻急速上漲,由2016年Q4的43%上漲至67%。消費者購機的價格變化可以看出,消費者的消費需求的確升級了,這促使手機廠商們不得不對營銷策略進行升級,以滿足客戶的消費需求。

       最后,智能手機行業創新陷入瓶頸期,迫使手機廠商們以營銷促產銷。誠然,近年來國產手機品牌越來越成為智能手機創新的主力軍了,如華為掀起的“多攝風暴”與AI芯片風,小米開創、OV引領的“全面屏風潮”等。但在這些創新以后,國產廠商們由于硬件材料遲遲未取得突破,至今在智能手機的外觀設計、電池續航、攝像技術、顯示技術等方面還沒有較大創新。

       智能手機行業創新不足,但是消費者對智能手機的要求卻越來越高了,例如在追求全面屏的過程中,消費者從最開始的18:9,不斷提升要求,以至于消費者對幾乎100%的屏占比的升降式全面屏解決方案也不再驚嘆。正是由于智能手機行業創新匱乏與不斷提升的消費需求間的矛盾與日俱增,使得智能廠商們在沒有取得較大創新前,不得不通過提升性價比、IP聯動、推出子品牌等營銷手段吸引新用戶,打開手機銷量。

       性價比、子品牌、IP聯動,手機廠商們營銷全面升級

       由于智能手機行業結束了野蠻增長、消費者消費需求的升級、智能手機行業創新等問題,智能手機行業的廠商們不得不采取行動撬開市場,其中提升性價比、IP聯動、推出子品牌是智能手機廠商們使用最多的手段,它們紛紛對這些營銷手段進行了全面升級。

       在性價比方面,手機廠商們通過加強硬件堆砌,縮短旗艦機工藝與設計成果的下放周期等手段,使得其這部分產品在在手機外觀設計、手機硬件配置、產品品控與售后等方面得到了全面提升。

       以2015年的紅米Noto2和近期OPPO 最新發布的一加7為例。紅米Noto2起售價799元,配備了當時聯發科旗艦機芯片Helio X10,并且支持陽光屏,此外在內存、相機與電池等方面都已接近2014年小米當家旗艦小米4;但是手機仍然采用公模生產,并且僅配備多彩塑料后蓋,在顏值上與魅藍等其他手機比就沒什么性價比了。

      再看看Realme X,除了驍龍710處理器、4800萬攝像頭、8+128的內存組合等常規配置外,還配備了旗艦機上使用的屏下指紋與升降式全面屏設計。從紅米Noto2到Realme X的變化可以看出,國產智能手機的性價比之路正逐步從硬件堆砌向“軟硬件+設計”推進。

       IP聯動上,手機廠商們也有了新變化。此前,手機廠商們IP聯動的對象一般是與電視臺、綜藝、名人等,現如今手機廠商們的IP聯動對象正向企業IP、互聯網電影、名人名景等方向IP發展。例如小米與故宮合作推出的小米MIX 2S故宮版、再比如華為與萊卡、保時捷IP合作、OPPO與法拉利、一加與邁凱倫等。除此之外小米還與《阿麗塔:戰斗天使》展開IP聯動。

       無論是故宮還是保時捷、法拉利,它們都是國際頂級IP,它們的加入對手機廠商不僅是國際知名度的提升,更有利于手機價值的提升。從手機廠商對“代言人”由名人向國際頂級IP聯動的變化可以看出,手機廠商們對IP合作的目的正由“追量”向“提價”轉變。

       在子品牌方面,越來越多的手機廠商愈發重視子品牌的戰略地位。以往手機廠商們是主推子系列,如小米的紅米系列、魅族的魅藍系列、錘子的堅果系列等。現如今手機廠商們更多的是將自系列獨立或成立全新的子品牌,如2018年5月OPPO在印度成立了Realme子品牌、小米在2019年1月將2013年推出的紅米系列正式升級為紅米品牌、vivo于2019年2月也推出了全新子品牌IQOO。自此“OV華米”四巨頭全都推出了子品牌,這些子品牌也正式在企業中確立了自己的“江湖地位”。

       營銷升級本質:手機廠商的自我救贖

       在2018年到2019年的短短一年時間內,國產智能手機四巨頭“OV華米”都在積極的對營銷手段升級創新,有的走上了性價比之路、有的采取了與頂級IP聯動,還有的開創了子品牌,當然也有對這些營銷手段全部采用與升級的。那么,“OV華米”這些轉變將會產生哪些影響呢?

       其一,越來越多的手機廠商注重“升級版性價比”,且不斷推出子品牌,對于手機消費者來說是一大福音。一方面,手機廠商們對“手機高性價比”的定義再次升級,不僅能讓消費者花最少的錢,買來性能更好產品,還能讓消費者得到顏值更高、手感更好的產品。另一方面,手機行業馬太效應加劇,而手機廠商們推出更多子品牌,有利于豐富消費者們的購機選擇,做到“貨比三家,擇優而買”。

       其二,手機廠商們營銷手段紛紛升級有利于國產手機行業整體進步。一是手機廠商對“性價比”升級,使得千元機也能擁有中高端機的工藝,不僅提升了國產手機品牌在消費者心中的整體形象,而且還能有效分擔廠商在技術創新中的成本,一舉兩得。二是手機廠商與國際頂尖IP合作,不僅對于國產智能手機品牌拓展海外市場有益,而且對于提升品牌價值沖擊高端市場也有著助力。此外,子品牌的推出,也有利于增強國產品牌在全球手機市場中的聲音。

       總之,國產手機廠商們紛紛通過提升性價比、與頂級IP聯動、推出子品牌等方式對營銷策略進行升級,雖然更多的是為了在行業“枯水期”彌補產品創新不足,并搶占更多用戶而采取的權宜之計,但它確確實實為消費者帶來了利好。因此,手機廠商們這場營銷大升級會一定程度上會緩解它們的不利局面。



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